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如何把100杯咖啡,卖给不喝咖啡的人?有人做到了

时间: 2019-01-06 12:07:20

大会完整视频出炉,长按识别上图二维码观看。

从代购星巴克起家,到获得1.58亿元融资,连咖啡用一套社交逻辑重新定义了咖啡。

比如,把买咖啡和喝咖啡分开;

比如,让一个不喝咖啡的人,消耗100杯;

比如,完成一个重大的目标,实现“不是星巴克”……

如何理解呢?2019万有饮力年度大会上,连咖啡联合创始人张洪基分享了连咖啡是如何用社交重新定义咖啡的——

(*以下根据现场分享内容整理摘编)

未来十年,咖啡大的增量市场并非在“刚需”

连咖啡内部本质上有两种重要的产品,是我们每天每时每刻关注的,一是咖啡产品,一是人际关系产品。连咖啡是围绕咖啡和人际关系做出美好产品的。

“传情达意,无处不在”,这是2014年连咖啡定义的八个字。

“传情达意”,首先我们认为未来十年,咖啡肯定是一个大市场,会面临一百倍、两百倍的增长。增长来源于刚需吗?每天早上八点半、下午两点半的那杯?不是,我们认为99%以上的增长来源于人际关系、具体商务场景、休闲场景触发的增量。

连咖啡联合创始人:张洪基

上海现在被称为“世界咖啡中心”,在上海一间办公室里是什么样?我们的观察和调研是这样的:假设办公室100个人,大概15-20个人每天要喝一杯咖啡,还有20个人怎么都不喝,因为可能对咖啡过敏或者什么原因。还有一些人,如果你走到他那儿,说有一个第二杯半价的活动,他大概会告诉你“也喝一杯”。

为什么?有两种可能,一种可能是向往好的生活方式,他不见得每天喝一杯,你触发了他会接受,尤其你还告诉他说一起聊个天、散个步的时候。假设60人每周每天问他一遍,他可能会喝五杯。还有一种是他其实不爱喝,怕你说他不喝感觉比较LOW。

“传情达意”,围绕人际关系才能构建比现在大一百倍增量的、面向未来的市场。

当外卖还没有成为社会的普及现象,在咖啡这个不像吃饭那么刚需的品类,有没有外送的趋势?我们认为有。

首先超级平台,无论是微信还是美团,其实流量上已经让所有的小商家、大连锁站在同一个起跑线上。第二,只要我们有好的产品、好的想法,实现出来我们就有机会送到用户面前。

2017年,我们发现“无处不在”迭代出一个新的产品。如果你不用恰如其时的产品触发他,这个需求就没有,而当天时地利人和触发了那个“点”,他有可能就喝了。这是我们通过咖啡本身可以实现新增量的迭代。

2018年完成最新的迭代是小程序的出现,大多数的用户需求是被触发出来的,而不是被满足的。基于对数据、需求的了解,我们站在他面前,就像去西餐厅很多服务生一样,你刚想到换个碗碟,他就站在你面前了,这就是好的服务。是不是能恰如其时的出现?小程序给了我们机会。

连咖啡“口袋咖啡馆”小程序页面

我们认为过去三到四年完成的一个重大的目标,叫“不是星巴克”。为什么?我们当年进入市场的时候,说的猜想大家几乎都不认同。那个时代咖啡品类相当于星巴克,意味着所有的市场规则、行业标准全部是星巴克建立的,所以基于星巴克的再创新、再发明都是没有意义的。那是一个门店更好看的“星巴克”、或者更便宜的“星巴克”。

我们应该在品类的几个重要维度创建自己的规则,首先做到不是星巴克,才有可能说清楚什么是连咖啡。

把“买和喝”咖啡完全分开

下面我们讲人际关系产品,刚才讲的办公室情景。我们的产品团队花大量的时间研究如何触发他,每天研究线下细微的人际关系,两个人、三个人的聊天,情侣的聊天,不同城市人际关系如何复刻到线上形成我们的社群关系?我们如何精准的描述出来?提前通过计算的方式预设在用户面前?这是我们一直在做的事。

咖啡库,是2016年的11月我们首先创建的产品,它后来变成了连咖啡线上产品运转体系的核心。首先它把传统的“买和喝”这两件事情完全分开了。连咖啡卖是怎么卖的?50杯、100杯卖,少的也是5杯10杯的卖,消费者买这么多不是说现在喝,而是基于今天、这周、这个月、未来半年为什么买这么多咖啡,买什么品类的咖啡,这就是咖啡对人际关系对于场景的延展。

咖啡库本身把买和喝的人分开了,把一个人买和喝的不同场景分开,最后的结果是什么?就是我们发现,首先连咖啡买过咖啡的用户ID数量大概是喝过咖啡的数量的两倍,基本可以理解多出的人是增量,而且这些人常常是一百杯、二百杯的买,这是他的商务习惯了。

将用户买和喝的场景分开(图片来源:搜狐新闻)

咖啡福袋,本质上的逻辑就是微信红包。但当我们用咖啡产品包装,赋予非常多迭代内容的时候,发现它变成了三五个好友无论线上线下咖啡消费的主要方法。

最多的时候每天的订单量70%来源于朋友圈的分享链接,而不是传统的菜单,这是以前很难想象的,70%来源于人际关系的分享。

成长咖啡、手气咖啡、万能咖啡,都是基于咖啡库和咖啡福袋创建的不同功能,可以让用户更多地分享、消费,领到券可以更高频次的转化,把传统的咖啡产品和互联网产品紧密结合的例子。

利用咖啡库,让咖啡更好的分享、消费(图片来源:花边社)

这一套产品闭环一直持续到今年三季度口袋咖啡馆的出现。口袋咖啡馆是连咖啡社交新零售产品一次全新的迭代,它的本质是什么?你最后发现说不清楚谁是买咖啡的人,谁是卖咖啡的人。

你去朋友的口袋咖啡馆喝一次咖啡,分不清这是一次消费还是社交,你身边站了两个同事,你选择谁的口袋咖啡馆点一单?被点的人怎么想?没被点的人怎么想?线上线下虚拟人际关系和和实际的人际关系如何交汇?面向2019年,口袋咖啡馆会导致连咖啡全新的一种产品服务形态出现。

一个不喝咖啡的人,可以消耗100杯咖啡

从数据端怎么解读这件事?我们过去做了那么多咖啡和人际关系产品的结合。首先连咖啡的用户是一波一波的,不是一个一个的,就能解释我们为什么关注办公室里“60人”的增量,因为一波一波的人际关系能导致他身边的所有人大概率提醒一下“你要喝一杯吗”?办公室三五个人非常高频次的人际关系,只要激活一个人,今天下午就可能获取三五杯的量。

所以我们说200万个人际关系组成的场景关系链,比1000万活跃用户更有价值。三五个用户,如果看清楚了人际关系链条,有可能生出50个消费场景,基于早上的、下午的、商务的、休闲的、工作日的、周末的。而你拿到一个个人ID,有可能是一个假数据,也许你能看到姓名、年龄、性别,可是你能做什么呢?

这就是我们说的增量,连咖啡可以让不喝咖啡的人变成100杯购买额的用户,这是增量。一杯咖啡没有被喝过,但是能通过100个人之间不停地流转,上属送给下属,下属送给对象。传递给不同的感情、情绪,在不同的城市、年龄段之间一直溜走,这杯咖啡没有被消耗,但是一直在传播连咖啡的品牌价值。

90%以上的连咖啡用户都有分享和转赠的习惯,80%的用户有批量购买和预存习惯,70%的用户第一杯来自于别人请客,互联网行业从业者可能知道,这意味着新用户成本非常低。

夸张的说,2019年连咖啡会形成的消费模式。可以大胆猜想:2019年连咖啡不会再有单杯订单,是基于新的人际关系的消费模式。


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