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烧钱容易盈利难 瑞幸咖啡虚胖症日益凸显

时间: 2019-01-06 12:18:42

瑞幸咖啡仍靠烧钱来扩张店面,投入的成本在不断加大。虽然能够快速占领市场,但难免在管理上遇到不少挑战,给后续发展会埋下隐患

投资者网 陈非

2018年双12那天,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成B轮融资,再度获得了之前同一批投资人的2亿美元融资,投后估值达22亿美元。

随后公司的财务数据也被曝光。数据显示,2018年前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,毛利润为-4.33亿元,毛利率为-115.5%,净亏损达8.57亿元。

为何瑞幸咖啡在大额亏损的情况下,还会被资本竞相追逐?其实,它不断融资的背后,显示着“新零售凶猛”的趋势。

01

门店大跃进

瑞幸咖啡今年年初走入大众的视野,定位于“新零售咖啡”,向职场人群和年青一代消费者普及咖啡消费。更重要的是,瑞幸咖啡试图用新零售的方式,跳脱传统咖啡店的经营模式,以互联网企业的打法,一举在代表消费升级的生活方式咖啡店业迅速爆发。

据了解,2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店在北京银河soho开业。同时,瑞幸咖啡邀请WBC(世界咖啡师大赛)总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师。2017年11月,公司邀请汤唯、张震出任品牌代言人。

2018年1月1日,陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。2018年4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

2018年7 月完成A 轮2亿美元融资,总估值约10 亿美元。2018年12月25日,上海新世界大丸百货的瑞幸咖啡店正式营业,提前完成全年2000家门店的布局。

针对未来开店数量等问题,投资者网发送调研函询问瑞幸咖啡方面,截止发稿还未得到回复。但可以肯定的是,按照瑞幸的做法,2019年将会持续扩大门店数量。

02

发力新零售

外卖的兴起改变了餐饮的实体布局。现在开餐馆不再是以人流量为依据,而是订单量和送达效率。通过线上获客及数据分析,来确定是否增加线下点来满足服务需求。因此选址,开店的目的也变为提高配送效率,保证用户体验不下降。

目前对于中国咖啡零售而言,星巴克、COSTA完成了中国咖啡市场的教育,本土咖啡品牌并没有崛起,对于本土咖啡品牌而言,依然是一个相对早的进入期。

瑞幸咖啡的野心几乎是人尽皆知,向职场人群和年青一代消费者普及咖啡消费。瑞幸咖啡定位于“新零售咖啡”,把重心放在了线上运营。无现金APP点单+外送,新人赠饮,邀请得杯,使得拉新裂变低成本且高效。从品牌、广告传播到活动,各种线上运营手段,应用娴熟。最终把客户沉淀到自有的APP上。另外一方面,就是线下宣传,尤其是在电梯的分众广告中,一发不可收拾。

03

国内咖啡市场潜力巨大

咖啡是相对标准的产品:价格适中利润高、包装标准、重量轻、需求量大等特点,其实是互联网运营的理想选择。《中国咖啡行业生存状况报告》显示,最受欢迎的咖啡品种不超过10个。比如拿铁、卡布奇诺、提拉米苏、摩卡、焦糖玛奇朵、美式咖啡等。

根据Euromonitor的统计,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。2017年中国咖啡馆行业总销售规模 1024 亿元,未来将持续快速发展,到2025年中国市场的规模将超万亿元。

值得注意的是,跨国比较来看,欧洲人咖啡年均消费量750杯,美国400杯,日本200杯,中国北京、上海等一线城市20杯。相比之下,中国咖啡消费仍有巨大提升空间。

相比共享单车、共享汽车、无人零食来讲,咖啡的成本构成优势明显。爱咖啡品牌投资人李军对投资者网说,以一杯拿铁咖啡为例,咖啡本身的成本约5-6元,本身赚钱逻辑是非常不错的,其他的间接成本主要是房租和人工。分析来看,当通过线上运营解决了房租和人工成本问题,咖啡就从一个重资产变成相对轻的互联网咖啡业务。

04

烧钱容易盈利难

烧钱模式有利于企业用户的增长,这是互联网企业的普遍打法。

据了解,2018年前3个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万。而前三季度,瑞幸在电梯电视媒体的广告花费就占其广告投放总体的73%

同时,瑞幸咖啡还通过一系列的补贴互动,比如首单免费、拉一赠一、5折优惠券等方式,迅速抢占了咖啡市场份额,培育了用户粘性。

但是若以烧钱作为企业发展的一项特长,似乎大多数的企业在短时间内都比较难以实现盈利。瑞幸咖啡也不例外。

在2018年7月的时候,瑞幸咖啡创始人钱治亚曾表示,瑞幸已经烧了10个亿。言下之意很明显,那就是财大气粗。但截止到2018年9月,它已经亏损超8亿元。如今,瑞幸咖啡打折的力度还是比较大的。而且,瑞幸咖啡仍靠烧钱来扩张店面,在某种程度上说,它投入的成本在不断加大,虽然能够快速占领市场份额,抢占先机,瑞幸在短时间内快速扩张,难免在管理上会遇到不少挑战,其中包括各个门店的管理、品牌的维护等等问题。如果不解决好这些问题,无疑给它后续的发展会埋下很大的隐患。

就瑞幸何时能盈利这个问题而言,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一曾表示,尚没有给出明确的盈利时间表。

新零售赋能时代,瑞幸烧钱做好前期铺垫,后期再慢慢收回成本。虽然说,这个布局合理有远见也很有规模,但是在咖啡赛道上,不容否认,将技术、互联网的思路引入最为垂直的饮品零售领域,这一模式创新,使其成为典型的新零售物种,它经营导向不是简单的交易本身,重点还是在客户身上。

更重要的是,资本在投入的同时,资本家也是希望能看到收益的,要是长期看不到收益,资本有可能就会停止补血,若不加快其变现速度,或许除了盈利难题外,瑞幸咖啡还有可能会面临运营的难题。


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