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一边烧钱一边涨价,瑞幸咖啡的“膨胀”困局

时间: 2019-01-07 12:48:17

烧钱赚流量和没有壁垒,是ofo和瑞幸咖啡的相似之处。因此,市场不乏“瑞幸是不是第二个ofo”的质疑。

喝瑞幸又不需要押金”,2019年1月3日瑞幸咖啡的战略规划会上,瑞幸咖啡的创始人钱治亚对此做了正面回应。

瑞幸CMO杨飞则在朋友圈写道:我们绝对不会是下一个ofo,我们的团队不是刚毕业的年轻人,我们也操盘过上市公司,投资人如果看不清楚也不会给瑞幸投钱。

不惧烧钱

关于“喝咖啡不需要押金”的说法,这不过是避重就轻,完全没有回答大家对瑞幸烧钱、没有壁垒的质疑。

不过,有钱可烧何尝不是一种壁垒?

2018年4月到12月,仅半年时间,瑞幸就完成了三次融资:

2018年4月15日,瑞幸宣布完成了数千万元的天使轮融资。

2018年7月11日,瑞幸宣布完成了2亿美元的A轮融资。

2018年12月12日,瑞幸宣布完成2亿美元的B轮融资。

再加上钱治亚曾宣称的“十亿入局咖啡市场”,即便2018年的亏损近十亿,瑞幸咖啡的账上至少还躺着20多亿人民币。

这也正是为何瑞幸敢于喊话“未来3-5年补贴不会停”。

除了继续补贴,在2019年战略沟通会上,瑞幸创始人钱治亚表示,瑞幸将成为中国最大的连锁咖啡品牌,在门店与杯量方面超过星巴克其中,2019年将新建门店超过2500家,总门店数超过4500家。

这个放在一年前几乎不会有人相信的“大话”,从如今瑞幸的数据来看,竟有几份真切。截至2018年年底:

  • 瑞幸在全国22个城市建立了2073家门店(其中176家为外卖厨房店),实现一线城市5分钟核心区域全覆盖。

  • 瑞幸的消费客户达到了1254万,杯量更是高达8968万杯,其中自提比例达到61%。

  • 在配送方面,外送订单平均配送时间16分钟43秒,配送30分钟超时率0.4%。总体达到99.6%客户满意度,3个月复购率大于50%。

超越霸主星巴克,看起来不过是时间问题。

但是成也烧钱败也烧钱,瑞幸的成本与收入的倒挂是其永远逃不开达尔摩斯之剑。

有人测算,以成本最低的外卖厨房店型为例,瑞幸门店的固定成本主要包括:

  • 设备——咖啡机2台、开水机、滴滤机、冰箱各一台共计40万元上下;

  • 装修——1平方米至少在2000元,按照30-50平方米结算共计6-10万元;

  • 人员——标配2名店员和1名店长,店员薪酬5000元、店长1万元,在各城市区域不尽相同;

  • 配送——曾有配送员透露,送一单瑞幸配送员可以拿到7元,而瑞幸给到顺丰公司的可能在8-10元......

或者,更笼统地来算,2018年前三个季度净亏损8.57亿元,瑞幸咖啡每天亏损则超过300万元。

2019年瑞幸要想新增2500家门店,做上行业第一的同时也意味着亏损的数字会持续上升,按照当前水平,2019年全年亏损20亿不是梦。

涨价有理

只是,和瑞幸声称的“不惧烧钱”相违背的是,以首杯免费、低至三折吸引用户的瑞幸,已经悄然提高了它的实际价格。

  • 2018年12月,瑞幸提升了北京、上海两座城市的外卖免费配送门槛,由原来的35元提高到55元;

  • 2019年的第二天,瑞幸则在官方微信上公布了调整后的充值政策,取消了原有的买五赠五,仅保留买二赠一,轻食全面5折的活动也改为6.6折。

瑞幸表示,这些举措为正常的政策调整。由于瑞幸咖啡自提率已达到61%,提高外卖门槛可以进一步鼓励用户自提;对于商品折扣缩水,则表示会加大发放优惠券的力度,做到“灵活和适度的补贴原则”。

虽然用户纷纷表示瑞幸变贵了,但对瑞幸来说,变相涨价是迟早的事。一边烧钱一边涨价,甚至也可以说得上是瑞幸的重要商业手段之一。

瑞幸虽然提到会在未来的3-5年内继续补贴,但背后自有它的小算盘:在未来的3-5年里,一边疯狂扩张,一边逐渐降低补贴力度,或者说,一边跑马圈地获得市场,一边通过提高毛利,达到良性发展的目的。

实现前者并不难,但是实现毛利率转正,则要打上一个大大的问号。为什么这么说呢?还要从瑞幸的受众人群说起。

咖啡的消费者可以大致分为三类,咖啡爱好者、咖啡刚需者、星巴克爱好者。

咖啡爱好者这类人群小众而挑剔,他们把咖啡当做真正的爱好而非提神剂,没有好的咖啡他们情愿不喝。普通的星巴克和同样普通的瑞幸自然都不在他们的考虑范围内。

咖啡刚需者,就是那种离了咖啡就活不下去的人,咖啡对于他们来说是鸡血、是续命良药,咖啡存在的意义就是提神。与其说他们爱咖啡,倒不如说他们对咖啡因有瘾。

而星巴克爱好者,或者说咖啡厅爱好者,则大多是被“第三空间”的概念所吸引,咖啡对于他们来说只是一个载体,他们需要的是休闲的空间。

不难看出,瑞幸咖啡的补贴加外卖打法目标就是第二种,也就是咖啡刚需人群,至于星巴克或者咖啡爱好者,并非瑞幸的目标人群。

咖啡刚需人群与瑞幸的定位高度吻合——便利、品质稳定、高性价比。

他们大多是一天喝一杯甚至好几杯的办公室人群,而瑞幸的选址均临近办公楼,外卖也十分方便;口味上虽然褒贬不一,但好在原料过关,品质也相当稳定;此外,通过买咖啡券或者使用赠送的打折券,单杯价格也算得上实惠。

人群反而是品牌粘性最弱的那一类。星巴克爱好者可能对1-2块钱的涨价感觉不大,但是本来就是因为高性价比被瑞幸吸引的咖啡刚需人群,需求弹性则要大得多。

因此,能够抓住他们的并不是只有瑞幸。

说起便利、品质、性价比,便利店咖啡并不比瑞幸逊色。

  • 从瑞幸一直发力的门店数量来看,随处可见的7-11、全家、罗森和喜士多并不逊色。

    以魔都的全家为例,截至2018年11月,全家的湃客咖啡已经入驻超过了1000家全家门店,而瑞幸的门店数量还不到200家,即使2019年能翻倍,也远赶不上全家的1000家。

  • 咖啡机方面,全家和瑞幸选择的都是全自动咖啡机制作阶段产生的差别并不大。

  • 原材料方面,瑞幸和全家都选择了比较常规的阿拉比卡豆。至于牛奶,瑞幸选用调制乳,全家湃客甚至更胜一筹,选择了鲜奶。

  • 价格方面,全家的湃客咖啡价格在10-14元区间,和瑞幸补贴后的价格相差不大。

此外,从商家的角度来看,便利店咖啡的毛利也多在50%以上,可持续性远高于瑞幸的-110%。

也就是说,瑞幸花近10亿培育出来的市场,很有可能被“渔翁得利”。在资本场上风光得意的瑞幸咖啡,如何在补贴之外培养用户忠诚,才是它最关键的命门。


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