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瑞幸咖啡2018亏损超8.57亿,2019仍计划开2500家门店

时间: 2019-01-08 12:41:22

小蓝杯并未具体回应外界关于赴港IPO的传闻,但他们显露出的野心,正越来越大。

核心导读:

1.瑞幸咖啡的2018年,走过了怎样一条”特殊“的道路?

2.除了巨额亏损,他们的业务数据还有哪些值得关注的点?

3.为什么说,比起补贴额度,瑞幸咖啡的梯度补贴术更值得关注?

瑞幸咖啡的2018年,有太多变化和争议点,不过仍可以总结为两个数字:2000家门店、8.57亿亏损。

这个咖啡新兴品牌,仅用过去1年时间,便疯狂开出2000家店。增长速度令人咋舌同时,也为此付出巨大“代价”:前9个月净亏损8.57亿元。他们同时承认,全年亏损肯定会远大于这个数字。

这仅是他们饱受争议的原因之一。这家企业的成长轨迹十分另类:1月开始试运营,5月份宣布正式营业时,门店数已更新至525家,超过costa过去11年在中国开出的门店总和;紧随其后的是,他们公开指责星巴克涉嫌垄断行为,并诉以法律途径,而后者是目前全球最大的咖啡连锁品牌。不过这也被认为有“碰瓷”之疑,目前这件事似乎仍不了了之。

烧钱补贴是瑞幸的核心策略。7月中旬,钱治亚首次透露已烧了10个亿左右;随后8月初,瑞幸咖啡推出轻食产品,并宣布年内持续以5折的“友商参考价”进行补贴;也是在那个时候,他们宣布年底前要将门店开到2000家。

最新的一次动作是开放了企业API平台,切入ToB新市场,这在中国咖啡连锁行业,并无可借鉴案例。这个咖啡新玩家胃口不小,不止要瓜分中国现磨咖啡市场的大蛋糕,也想成为吃螃蟹的那个人。

资本的推动无疑是关键所在:瑞幸咖啡过去一年先后完成两轮融资,累计融资4亿美元,估值也从10亿美元,翻倍至今日的22亿美元,成为又一个独角兽企业。同时也有传言称,瑞幸已经在筹备赴港IPO。但在今天的发布会上,面对媒体的多次追问,钱治亚始终未作出回应,“不方便透露相关消息”她反复说。

蒙眼狂奔中的瑞幸,是怎么看待外界对于他们的疑虑,甚至其中不乏唱衰的声音?

2019年伊始,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚、联合创始人兼高级副总裁郭瑾一、联合创始人兼CMO杨飞,在瑞幸北京总部,一起回应了业内诸多疑问,同时聊了聊他们过去一年所做的事,以及未来一段时间的规划。

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“2019年拟开2500家,未来3、5年继续补贴”

钱治亚首先公布了一组关于2018年的年终数据:截至2018年底,瑞幸全年共开出2073家门店,其中快取店、悠享店1897家,外卖厨房店176家;付费会员1254万人,累计售出8968万杯。

也即是说,全年平均下来,每人约购买了7杯瑞幸咖啡,这接近2017年中国人均咖啡消费杯数的2倍。

他们的策略很简单,用持续的高额补贴刺激用户购买:按照此前被公开的数据,瑞幸咖啡2018年前9月,累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元,毛利润为-4.33亿元(毛利率为-115.5%)。

这种亏损一度引起行业热议。对于亏损问题,杨飞向媒体回应时称,这一亏损是在可接受的,“亏损8个亿符合我们的预期,亏八个亿换来的是相应门店、设备和核心商务用户。”杨飞表示,这是非常划算的一笔账,亏损属于战略性的补贴和预亏,而通过补贴做快做大,是他们发展战略之一。

他同时称,瑞幸未来三、五年会持续补贴,其核心目标在于三个方面:开店、新产品研发以及加强数据技术。

钱治亚则表示,在2019年,瑞幸咖啡计划再开出2500家门店,在今年年底,将总门店数提升至4500家。他们对此宣称,这意味着他们将在不远的将来超过星巴克,成为中国最大的咖啡连锁品牌。

除整体规划外,钱治亚同时公布了门店一些细节数据:截至12月份,瑞幸咖啡平均配送时间为16分43秒,配送30分钟超时率0.4%;大于3个月的用户复购率为50%。

而与腾讯、美团点评两大战略合作伙伴的合作方面,目前微信小程序日单量超5万单,并且2000多家门店已陆续入驻美团外卖。

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瑞幸的“梯度”补贴术:外卖与到店该如何平衡?

烧钱抢市场,一直是外界关注的焦点话题。这种打法在中国互联网并不鲜见,即便在咖啡市场亦然。补贴究竟能带来多少留存,仍是一个未知数。但比起这些,一个更应该关注的点在于,瑞幸咖啡的补贴显示出明显梯度特点。

在成立初期,瑞幸咖啡的促销力度较大,买5赠5,但目前这一活动已关闭,仅剩买2赠1;免配送费门槛也从35元,上调至55元;去年8月份上线的轻食产品线5折促销活动,也在结束后的今年初,调整为6.6折。

这一补贴力度的转变,预计会流失一部分用户,但至少可以证明的是,瑞幸正在梯度性地减少补贴力度,并且预计这种梯度性会在未来一段时间持续进行。

在这之外,瑞幸似乎也在有意引导用户更多走进门店。钱治亚在沟通会上也表示,外界将其称为“外卖咖啡”品牌的说法并不准确,她举例称,从2018年4月份到12月份,瑞幸的自提订单比例已从35%上升至61%。

不过自提与到店消费仍有一段距离,瑞幸咖啡绝大多数门店为悠享店与简装修的快取店业态类型。对于多数咖啡消费者来说,仍缺少足够多的说服力,在店内进行更多停留或是完成社交需要。而这正是包括星巴克、costa以及各地的精品咖啡品牌们所提倡的咖啡文化之一。

并且基本可以确定的是,过往中国消费者关于咖啡的味觉体验,多数是由他们来定义。在面对消费者时,小蓝杯会有什么不同之处吗?

关于用户画像问题,杨飞在沟通会上表示,瑞幸咖啡大多在商圈写字楼,用户以办公白领为主。他认为,咖啡并非标签,新一代年轻商务人群更务实。“如果你仍然认为消费贵的、附加值高的、一定要发朋友圈炫耀的,才是咖啡消费,那你这个观点可能已经过时了。”

仍需注意的是,零售业的财务统计模型比较特别,常以门店为业绩核算单位。也因为此,前台毛利率也尤为考验企业的运营功力。

但面对关于门店前台利润率情况的提问,瑞幸咖啡联合创始人兼高级副总裁郭瑾一最后并未做出回应。不过他仍承认,对比其他店型,从门店结构来看,快取店前台毛利率更为可观。

不难预见,未来一年新增的2500家门店,仍将以悠享店、快取店为主,但在外卖和到店消费的平衡问题,以及关于无限场景的探索上,瑞幸咖啡仍有很长的路要走。


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