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洋国民咖啡争相抢滩,谁是中国国民咖啡潜力股?

时间: 2019-02-24 14:41:33

几乎全世界的国民咖啡都已悉数到场,但中国咖啡市场的竞争才拉开序幕,谁将是中国国民咖啡潜力股?

下周二,2月26日,加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons全球第4850家店,即中国首店将落户上海。这个由传奇冰球运动员Tim Horton在1964年创办的品牌在本土以63%的市场份额碾压7%的星巴克,是加拿大家喻户晓的国民咖啡品牌。

加拿大本土的一家Tim Hortons门店

7个月前,日本国民咖啡品牌Doutor也刚在上海开出中国首店。更早之前,2015年起,澳大利亚国民咖啡高乐雅(Gloria Jeans Coffees)借道天津狗不理集团进入中国。2008年来华的英国连锁咖啡巨头COSTA一直在中国市场贴身追赶星巴克。

咨询公司英敏特预测,2017-2022年间,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,而咖啡店的门店数量预计将达到8万家。

在星巴克1999年进入中国市场启蒙咖啡文化的20年后,这个各咨询公司争相预言的世界上潜力最大的咖啡消费国,中国已成为一个全球咖啡国民品牌争相入局的热土,人人都期待引爆这个市场。

但,到目前为止,在「零售氪星球」看来,目前进入中国的洋咖啡品牌有一个共性:几乎无一例外地追随星巴克的社交和体验的打法。

换句话说,多年来,咖啡作为一种舶来品,在中国一直被定义为“小资范儿”,被附加能传递生活和身份的认同感,在舒适的咖啡馆里约见朋友或商务洽谈,让喝咖啡成为人们眼中的的轻奢消费。

而喝咖啡也和咖啡馆的社交和空间需求约定俗成地捆绑到一起。单在价格上,在欧美国家,一杯星巴克价格为大致为月收入千分之一,而在中国则约为百分之一。

中国市场的国外咖啡品牌连锁越来越多,但他们到了中国市场却全无本土市场的“亲民范儿”。妨碍了高频消费,使咖啡消费更多被限于社交和约会的场景,很难成为日常生活所需。

洋“国民品牌”在中国被动升级

所谓国民品牌,是一个国家市场中具有强大市场竞争优势、高质量水平和高性价比的产品,能够为本国居民所广泛购买,与国外产品的对比中足以代表本国大多数国民消费意愿的品牌。

以加拿大的Tim Hortons和日本的Doutor为例,两家洋国民咖啡的共性都是低价优质,遍布街头巷尾,容易购买。

上海吴江路上的Doutor中国首店

Doutor 拥有56年历史,目前在日本有1300多家门店,遍布地铁站和人流密集地。连续三年受欢迎程度超过星巴克稳居日本市场第一。除了最知名的咖啡,Doutor还有很多其它小食,包括早餐三明治和下午甜点。不同于其它连锁咖啡,Doutor以价格非常平民闻名。

Doutor品牌创始人鸟羽博道曾说,“想要给消费者提供价格上没有负担而又好喝的咖啡”。在日本,Doutor的中杯拿铁300日元折合人民币大致是18元RMB/杯,中杯现煮咖啡16.5元RMB。。

而Tim Hortons也是同样,它的菜单非常多样化,除现煮咖啡种类,还销售精品咖啡、特色茶、水果冰沙、新鲜烘焙食品、卷饼、汤品等,是遍布加拿大街头巷尾、加油站,高速路休息站和学校里的咖啡小吃店。

加拿大人早晨开车上班,在街角或者办公室楼下,买杯咖啡,加个甜甜圈,2、3个加元,一顿早餐足矣。一个网友说,Tim Hortons对他简直就是半个家,无论来到加拿大某个陌生小镇,或者开车到陌生高速出口,只要看到Tim Hortons,就意味着又有了物美价廉的咖啡小吃,厕所和WIFI。

从Doutor目前在上海吴江路首店的定价和装修看,比如,精选滴漏咖啡18元,栗子千层蛋糕49元,烤杏仁焦糖拿铁37元的定价情况,Doutor在中国的店型是其日本高级店的规模和定价(上海店有2层楼,比日本很多标准店大),低于星巴克。

一位了解日本咖啡品牌的行业人士告诉「零售氪星球」,在日本市场,Doutor咖啡店型大致分3个级别,最多的是标准店型,加盟为主,高级店和精品店则是直营居多。Doutor在中国首店定位不是日本街头常见的标准店。

那么,Tim Hortons在中国用什么打法?

根据大众点评网目前剧透的Tim Hortons上海首店,内部装修堪称中高端,与加拿大的Tim Hortons寻常小店是质的变化。其供应现磨现煮咖啡的价格是17元钱,加享风味玛奇朵29元,蓝莓草莓优格果昔30元。总体而言,低于星巴克的价格水准。

Tim Horton中国首店 来源:大众点评网

所以,Tim Hortons在中国是一个中档休闲社交咖啡厅,提供特色甜点,以低于星巴克的价格,实现加拿大风格的餐饮体验。

总结起来,进入中国,无论Tim Hortons还是Doutor,都没延续本土的亲民特色,基本上是向星巴克看齐,以强调咖啡社交属性为主,强化第三空间的体验。这也情有可原,毕竟中国现磨咖啡市场处在成长期,高房租、高人力成本,用户密度不够,体量太小,看起来基本无法靠低价走量上取胜。海外市场首店是门面,有形象需求。

但,如果缺乏星巴克多年经营的品牌号召力,又以星巴克擅长的打法竞争,在中档品牌区间探索可能会比较尴尬。

2015年以来,澳大利亚咖啡巨头高乐雅咖啡迄今在中国开店不超过100家。英国国民连锁咖啡巨头COSTA进入中国 “贴身”紧咬星巴克积极扩张,携手两家本地实力伙伴,曾计划在2018年开出2500家门店,但,现在还不到500家。

而Doutor中国首店在作为日本 “网红咖啡”风靡一时后,据说,现在已没有初时排队的火爆。

去年7月,一名叫“超市老万”的行业观察者专门撰文称,号称要在10年内在中国开出1500家咖啡店的Tim Hortons在中国“不成功”是大概率事件。

也在去年,曾野心勃勃在中国市场扩张的韩国最大咖啡连锁店咖啡陪你(Caffe Bene)在华合资企业债务危机多年,终致破产。

而入华20年高歌猛进的星巴克,在过去1年也遭遇了猝不及防的增长放缓。2019年1月星巴克发布的最新财报显示,中国同店销售上升1%,虽然和2018 Q3 同店销售下降2%相比,已连续两个季度止跌,但和2018 Q1 或以前6-7%的增速比,星巴克在中国发展已大为放缓。

图片来源:好奇心日报

洋品牌纷纷杀入中国,在世界上最热闹的新兴成长市场,是继续强调咖啡体验的老打法,还是需要什么新路才能彻底引爆咖啡消费需要大规模化普及的市场?

谁是中国的国民咖啡潜力股?

在很多机构的研究数据中,中国咖啡市场的增长速度喜人,是洋咖啡品牌提振士气,加速发力的新蓝海。

但,多年来,横亘在中国咖啡消费市场上有两大瓶颈:一个是价格太贵。和其他饮品比,价格偏高,阻碍了高频消费。作为舶来的饮品,星巴克过去20年塑造的轻奢和社交咖啡定位影响力很大;二、购买不方便。现磨咖啡店并不随处可见,阻碍了高频日常消费。

一个可以对照的数字的是,中国台湾有2350万人口拥有City Cafe超过5000家,北京2900万人口,截止到2018年6月,仅有星巴克不到300家,专业咖啡店平均购买距离为步行30分钟。(十大经典咖啡品牌

在中国咖啡市场,到目前为止,明显存在这样的“约定俗成”:咖啡店提供有更多社交和生活方式附加值的咖啡,增加了提供难度(装修和租金、人力),咖啡昂贵,也阻碍更多人把咖啡当作日常消费。

但咖啡市场的大爆发,一定需要咖啡消费普及化,拥有更多的消费者基数,才能让进入这个市场的玩家获得更大的发展可能和回报。

在一个市场,一旦有一两个新进入者决定简化产品和服务,并大幅降低价格,很有可能的是,需求量会爆炸式增长,这一行业也会发生永久性变化。

在历史上,福特T型车的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年:T型车以低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入寻常百姓之家,美国亦自此成为了“车轮上的国度”。

不只是福特T型车,宜家家居还有廉价航空西南航空公司的崛起都提供了一种范例,独辟蹊径的边缘式创新,价格简化的产品“再设计”刺激了需求增长,也赢得了自身品牌的爆发:

激发一个庞大的大众市场和一个有效胜过所有竞争对手、至少在早期无法被模仿或规模被容易超越的商业系统,持续降低经验曲线,持续节省成本,严格控制利润,以规模化取胜。

平民福特T型车创造传奇历史

换句话说,过去几十年,咖啡在中国被附加了过多的社交属性和高级感。但,一个简化版的咖啡品牌有可能重塑这个市场。

有别于大多数人对“咖啡”的定义,2018年杀入市场的瑞幸咖啡试图让咖啡“买得到,买得起”,回归“一杯饮品”的本质,建立一个与努力“高大上”的星巴克迥然不同的商业系统。

尽管,瑞幸咖啡创立这一年的发展速度让行业内外的人“惊愕”,不乏争议。

首先,如果能在2019年底如期完成4500家门店建设,那么瑞幸咖啡将是中国市场覆盖最广泛的咖啡连锁品牌。显然,创立以来资本助推快速圈地是用资本换时间,迅速获得规模优势,快速验证打法。

再次,瑞幸是一个新零售咖啡品牌。“新零售”标签的另外解读是,瑞幸是一个最善于利用新商业基础设施的咖啡,改变了目前咖啡行业由星巴克定义的经营成本模式。高品质、高性价比、高便利性是瑞幸咖啡要打造的核心壁垒,通过降低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格,成为一整套系统性的成本结构创新。

有两个明显的例子,一个是门店成本,遍布写字楼大堂、大学、加油站和企业的多种大小店型,可以机动灵活的方式快速覆盖市场,也能降低成本;此外,通过无人收银全程自助式服务,省去了门店人工和运营成本:收银机、收银员等。瑞幸咖啡对这些新商业基础设施的应用,类似福特运用汽车生产线技术,令T型车产量迅速提升,成本大幅下降。

现在,很多人热衷讨论瑞幸咖啡和星巴克的各种比较。显然,瑞幸咖啡在创立初期“绑住”星巴克,可以尽快让市场认知,获得更大关注度。

但在本质上,两者的定位迥然不同:一个是以随时随地消费性价比咖啡的新零售平台;一个是讲究第三空间,继续强化高端定位的咖啡连锁门店,两者的差别越来越明显。

就在2月16日,星巴克中国首家以焙烤美食为特色的全新臻选门店——星巴克臻选咖啡·焙烤坊在上海开业,这个门店现场新鲜制作的意式焙烤,以及经典意式特调酒饮,以客制化的周末时段早午餐精选组合,这是星巴克中国升级门店“第三空间”的新尝试,试图从咖啡店进化到全天候,有格调的咖啡+餐饮店。

这意味着,星巴克要在中国继续推进高端化,有调性的社交休闲空间,好处是保持品牌溢价,坏处是门店成本高,选址难,推进会缓慢。

而瑞幸咖啡走的是性价比,无处不在的全场景、国民路线。

瑞幸派和星巴克派不是零和博弈,而是可能让中国咖啡市场更丰富和规模扩大,推动咖啡的普及化,也带来更多可能。

两种路线,两种打法。而完全不同于以往中国市场上咖啡店经营的全套商业逻辑是成就今日“瑞幸速度”的根本,也使得瑞幸成为一个典型的本土咖啡品牌案例。

可以确定的是,尽管洋咖啡品牌纷纷涌入,但他们的做法还是沿袭社交和体验的咖啡店运营模式,如何推动咖啡消费普及化依然是个难题,无法引爆更大的增量市场。水大鱼大,只有咖啡消费市场更大,才有更多玩家的机会,无论是洋品牌,还是本国民品牌。

而“鲶鱼”瑞幸咖啡的打法,提供了一条推动咖啡普及化的新路线的可能性。

用何种方式才能引爆中国咖啡市场,谁将是中国国民咖啡潜力股?

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