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互联网咖啡,2019年定生死

时间: 2019-02-25 10:01:03

  在ofo的“神话”破灭后,人们开始格外警惕资本吹出来的泡沫,有两个核心关键词:“烧钱”和“规模”,他们的矢量形容词是“快”。人们普遍相信时间的力量,星巴克在国内用了20年才有了如今的地位,你瑞幸何德何能用一年就威胁到它的存在。

  消费者的质疑点集中在“口味”,媒体的质疑点集中在供应链和品控、品牌忠诚度,更深一点的是模糊而难以形容的行业经验。大部分可以归在企业经营能力上。

  但我们先要搞清楚的是,商业逻辑能否成立。这点其实非常简单,星巴克等老玩家早就用时间和结果证明,咖啡馆是个能挣钱的好生意(文艺类的不算),早有人算过,包含物料、租金、人工和运营等成本,星巴克单杯成本为12-15元。

  众所周知,星巴克都是在核心商圈的核心位置开设精装大门店,这占据了成本的很大部分,而互联网咖啡恰恰就可以节省这部分的成本。也就是说,星巴克高高在上的定价给了互联网咖啡很大的周旋空间,这个空间就足以让这个商业模式成立。

  从底层支撑而言,完善便捷的物流体系、互联网普及度和在线消费习惯、较为成熟的现磨咖啡市场,都不是问题。资金在布局前没有算过账吗?不太可能,它只会算得更精细。

  “低价、高频、刚需,咖啡本身是可以形成依赖性的,复购可以保障,而且毛利足够高,甚至可以高达80%,比出行行业挣钱容易得多”,这是瑞幸CMO杨飞的原话。

  瑞幸高举高打很容易让人怀疑是资本做局,但如果我们换成稳扎稳打的连咖啡呢。

  “到2017年底在线下有100家咖啡车间,已经全部实现盈利了。2018年整个咖啡市场更热了,我们在完成小型规模盈利后也加快了自己的发展速度,至今已有400家咖啡车间,目前是北上为主,广深补充。”这是连咖啡CMO张洪基近期在接受媒体采访时说的话。

  如果说瑞幸是外行打内行,那么成立四年的连咖啡已经用时间验证了模式走得通。“2014年开始做代购,想要验证咖啡外卖的模式是否走得通。做了一年就有大几十万的用户数据,所以就觉得这个事能成。”根据连咖啡给出的数据,在2018年快速扩张之前,商业模式是跑通了的,也实现了盈利。

  商业逻辑是应然,企业经营是实然。如果瑞幸目前还未盈利,那是企业战略的问题,不是互联网咖啡这个行业的问题。实际上,接触过现磨咖啡行业的都知道,产品和供应链的壁垒并不高,配方都是公开的,人才也是流通的。“咖啡的产品并不复杂,品控也很好办,店面管理问题也不大”,这是国内民营连锁咖啡馆品牌爱克汀创始人饶再凯给坊间的答复,他入行12年,旗下有十几家连锁咖啡馆。

  换句话说,既然瑞幸能在一年内烧出2000多家店,就已经证明了行业壁垒没有大众想象得那么高。但这并不是说星巴克没有优势,相反,其优势很大。品牌魅力、企业文化、经营能力等深入企业骨髓的东西需要时间沉淀。从采购到产品研发到店面服务,星巴克整个系统都无可挑剔。(咖啡网站

  所以,打败星巴克的一定不是另外一个星巴克,要么做差异化产品,比如以 Blue Bottle为代表的精品咖啡的崛起;要么说培养新的消费习惯,比如互联网咖啡。

2019年,胜负见分晓

  如果只是把咖啡市场的风暴看成是互联网咖啡和星巴克们之间的战争,那是把事情简单化了,在一个快速变化的时代,决定成败的可能并不在竞争,而在于和市场之间的磨合。

  自1999年进入中国市场,星巴克一手培育并定义了现磨咖啡的消费文化,这也让它长期处于市场支配者的地位。但从全世界范围来看,无论在加拿大、澳洲还是在日本,星巴克在很多市场都不是第一,这源于咖啡市场的成熟必然会带来充分竞争。随着国内市场的逐渐成熟,国内咖啡品牌的崛起也是必然趋势,咖啡也终究会从社交终端产品走向大众消费品。

  消费升级,中产群体扩大,外卖市场成熟,很多因素都在为变化提供条件,但这个时间节点什么时候到来,谁也不知道。2018年咖啡行业竞争悄然爆发,除了市场背后的驱动力之外,也少不了资本的推动。而一旦开启了大规模补贴市场的转轮,就等于放弃了在时间上腾挪周转的机会,并且会引发行业的连锁反应,很明显,瑞幸的飞奔不仅让星巴克立马惊醒,也带动了连咖啡的脚步。

  创业本身就是一场冒险,你永远无法穷尽所有的变量分析,互联网咖啡的胜负,关键并不在星巴克的反应,而在其对于市场的推动能产生怎样的“加速度”。

  “如果咖啡在未来10年有两至三倍的增长,那就是星巴克的机会,如果是千倍的增长,那我们这样的品牌也会有50%的增长机会。”这是连咖啡的判断。这也意味着互联网咖啡不会像共享单车那样爆发价格战,共同把市场增量做上去才是关键。

  为什么瑞幸和连咖啡都格外重视数字化的运营,除了这能提升效率之外,还有个原因应该在于能做出更漂亮的财务数据,以便从资本市场获得源源不断的融资。咖啡市场的飞轮效应爆发或许用不了十年,但保持充足的资金才能等到明天的到来,资本寒冬下,远在天外的“想象空间”不如近在咫尺的“加速度”,冲在前面的品牌很急,但资本更急。

  2019年是互联网咖啡胜负见分晓的一年,结果将会决定资本市场的态度,这一年过不好的品牌,很可能就没有下一年了。从消费者的角度出发,多乐见咖啡市场的“春秋战国”,星巴克的确不错,但天下“苦星巴克久已”。

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