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瑞幸上市首日取得开门红,这杯咖啡泡沫有点大

时间: 2019-05-18 10:15:50

从成立到上市,星巴克花了 21 年,它的中国挑战者瑞幸只花了 18 个月。
美国东部时间 5 月 17 日,瑞幸咖啡在纳斯达克挂牌上市,发行价为 17 美元,位于招股区间顶部,计划募资 1 亿美元,成为今年在纳斯达克 IPO 融资规模最大的亚洲公司,也刷新了拼多多创下的中概股上市纪录,从发布招股书到上市只用了 25 天。
在质疑和争议声中上市的瑞幸也延续了今年美股大部分公司 IPO 取得开门红的表现,开盘报 25 美元,较发行价大涨 47%,市值一度超过 60 亿美元,收盘时其涨幅已腰斩,每股收于 20.38 美元,较发行价上涨 19.88%。
虽然瑞幸屡屡「碰瓷」星巴克的行为招致不少人反感,但作为一家咖啡连锁企业,被拿来和星巴克相比较总是不可避免的,外媒在报道中亦将瑞幸称为「星巴克的中国挑战者」,更何况瑞幸从不隐藏要挑战甚至打败星巴克的野心。
既然如此,我们不妨来看看这个被资本催生的「早产儿」和星巴克到底是不是一回事。

除了门店规模,瑞幸和星巴克没有一点相似之处
1992 年星巴克上市时只有 125 间门店,市值约 2.5 亿美元。27 年后,其全球门店数量超过 3 万家,入华 20 年才开出 3789 家(截至 2019 年 3 月),而瑞幸仅用了不到 2 年时间,在全国的已有 2370 家门店,CEO 钱治亚定下的目标是今年年底达到 5000 家,若是单纯从门店数量来看,瑞幸很快就将实现对星巴克的超越。
然而,从门店形态来看,两家走的是完全不同的道路。
星巴克打造出著名的「第三空间」概念,成功将其门店打造成社交场所,在星巴克工作、社交甚至已成为一种生活方式。
而瑞幸虽然同样定位于白领群体,其代言人也是在白领中有较高认同度的汤唯和张震,但瑞幸的门店主要目标仍是快速卖出更多咖啡,小体量的快取店占全国门店数的 9 成以上,与星巴克对标的悠享店占比不到 5%,基本上只是作品牌宣传用,官方所谓的「满足用户线下社交需求」显然不是瑞幸现在想考虑的,和悠享店类似的旗舰店更是只存在于宣传稿中的「幽灵店」,招股书只字未提。
▲ 瑞幸的门店以快取店为主 图片来自:TechCrunch
瑞幸始终强调自己的互联网基因,除了大规模的广告和补贴外,还体现在消费者必须通过 app 下单以及门店不收现金两点上,但这谈不上作为咖啡品牌的核心竞争力。
在关键的产品品质方面,尽管瑞幸打出了「咖啡大师拼配」的卖点,但最终的成品仍是全自动化设备的产物,根据瑞幸在 2017 年控诉星巴克垄断的《公开信》的说法,他们的供应商与星巴克多有重合,这意味着理论上瑞幸的咖啡与星巴克的咖啡并无太大区别,很难在产品上与后者拉开差距,只能在「性价比」上做文章。
业界针对瑞幸的大手笔补贴已经算过许多账,比如根据其招股书的数据,2019 年第一季度瑞幸咖啡收入约 3.61 亿,一共卖出 3900 万杯,平均每杯只有 9 元左右,而平均每杯的材料成本为 4.2 元,看起来毛利率不低,但算上推广费等其他成本,瑞幸基本是在赔本赚吆喝。仅今年第一季度亏损就高达 5.51 亿,相当于每卖一杯咖啡亏损 14 元,这还是在补贴力度已减弱的情况下,不融资确实顶不住。
倘若不叠加各种优惠券,瑞幸咖啡 25 元左右的价格实际上并没有比星巴克便宜多少,因此外界对于瑞幸停止补贴后能否继续维持高增长存有疑虑,瑞幸自己公布的财务数据已经证实了外界的担忧并非多余。
最近 5 个季度,瑞幸的获客成本已大幅降低,从 2018 年第一季度的 103.5 元减少至 2019 年第一季度的 16.9 元,但与此同时,其交易客户数量也出现了明显的下滑。
▲瑞幸新客成本
▲ ▲ 瑞幸每季度新增交易客户数量
一家咖啡连锁企业因为不打折就要担心咖啡卖不出去,这本身就是一件很讽刺的事,也从侧面反应了其核心竞争力缺失。
即便「互联网咖啡」是一门好生意,瑞幸又拿什么来阻止后来者复制其模式?或许瑞幸唯一称得上「壁垒」的就是其惊人的融资能力了。

比起 Uber,瑞幸更像资本游戏
IPO 之前,瑞幸闪电完成三轮共 5.5 亿美元融资,其中最引人注目的莫过于今年 4 月 1.5 亿美元的 B+ 轮融资中引入了贝莱德,该机构在各路报道中变成了「星巴克第二股东和最大主动投资人」,为瑞幸背书的同时也进一步给外界造成瑞幸与星巴克已处于同一赛道的印象。
▲ 参与瑞幸 B+ 轮融资的是贝莱德的私募基金. 图片来自:瑞幸招股书
然而,领投瑞幸和持有星巴克股票的贝莱德严格来讲并不是一回事,分别由贝莱德旗下的私募基金和指数基金独立做出决策,并不存在关联,考虑到瑞幸主力团队出自以营销著称的神州优车,造出「星巴克大股东投资瑞幸」的噱头也很正常,而核心团队没有一人是咖啡行业或饮食行业出身不免让人质疑其过于注重营销而忽略了产品本身。
▲瑞幸主要股东及其持股比例 图片来自:瑞幸招股书
事实上,瑞幸在资本运作上风生水起与神州也有很大关系。瑞幸董事长、头号股东陆正耀正是神州优车董事长,创始人钱治亚曾任神州租车 COO,就连瑞幸创办初期使用的都是神州优车总部的办公室,其他几位大股东同样与神州有千丝万缕的联系:
  • 黎辉(大钲资本):持股 11.9%,原神州优车副董事长,现神州优车战略委员会主席。(美式咖啡

  • 刘二海(君联资本):持股 6.5%,任职联想投资(现君联资本)期间主导了联想对神州租车、神州专车、神州优车等神州系公司的投资。

所以说瑞幸是神州的「孵化」项目一点不为过,这也能解释为什么瑞幸的资本运作如此熟稔,快速扩张、融资最后上市不就是神州优车当年走过的路么?
一周前上市的 Uber 哪怕改变了人们的出行方式,仍因十年来未能盈利而被视为资本催生的怪物和新一轮科技泡沫的体现,对行业没有起到根本性改变的瑞幸成立不到两年就匆忙上市,泡沫意味就更浓了。


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